A promoção da saúde e a prevenção de doenças e agravos podem ser compreendidas como um problema complexo e multidimensional que necessita de uma intervenção resolutiva a nível sistêmico e coletivo, cuja utilização do Marketing poderá ser muito proveitosa. Nessa perspectiva, o marketing, que se define sucintamente como entender e atender o consumidor, torna-se uma ferramenta para encorajar os pacientes a serem mais envolvidos com os cuidados necessários a sua própria saúde, possibilitando uma aliança terapêutica entre médicos (e outros profissionais de saúde) e pacientes que levará a decisões conjuntas com o objetivo de uma saúde melhor a longo prazo e para estipular o delineamento de regras claras de operacionalização, processos padronizados e controle de todas as atividades das organizações de saúde, a fim de alcançar as metas de crescimento estipuladas para os seus negócios, no nosso caso, a assistência pública, gratuita e sustentável de serviços e ações em saúde e o aumento da expectativa de vida da população brasileira com qualidade de vida. A principal tática adotada pelo governo para assistência à saúde dos brasileiros foi a capilarização da Atenção Primária à Saúde (APS) através da ampliação e operacionalização da Estratégia Saúde da Família (ESF) nas unidades básicas de saúde existentes em toda a sua extensão territorial. A Atenção Primária à Saúde, também conhecida por Atenção Básica, é definida como um conjunto de ações de saúde individuais, familiares e coletivas que envolvem promoção, prevenção, proteção, diagnóstico, tratamento, reabilitação, redução de danos, cuidados paliativos e vigilância em saúde, desenvolvida por meio de práticas de cuidado integrado e gestão qualificada, realizada com equipe multiprofissional e dirigida à população em território definido, sobre as quais as equipes assumem responsabilidade sanitária. Com o intuito de conhecer a produção científica brasileira existente sobre a contribuição do marketing para o funcionamento da Atenção Primária à Saúde, esta pesquisa de abordagem predominantemente qualitativa; quanto aos procedimentos adotados, se constituiu em um estudo bibliográfico, cuja fonte de dados foram, apenas artigos científicos indexados no endereço eletrônico do Portal da Rede da Biblioteca Virtual em Saúde do Centro Latino-Americano e do Caribe de Informação em Ciências da Saúde, da Scientific Eletronic Library Online e do PubMed; que contemplassem os seguintes descritores, no título, no descritor de assunto ou no resumo: marketing (marketing), serviços de saúde, saúde ou marketing de serviços de saúde ("health services marketing", "health services marketing", "health marketing service", "health marketing services") relacionados entre si (OR) e obrigatoriamente (AND) com o descritor, atenção primária à saúde (primary health care). Devido à quantidade de artigos encontrados (n=15) não se optou por exigir que os artigos estivessem indexados em estratos específicos de eventos ou periódicos, nem se restringiu pelo recorte temporal de publicação. Ao organizar os textos científicos, constatou-se que a análise se fundamentaria em oito artigos, uma vez que, sete foram encontrados em duplicidade. Mediante uma breve análise bibliométrica, inferiu-se que quatro estudos se constituíram em pesquisas de campo, enquanto os outros quatro foram concebidos das considerações oriundas da vivência profissional de seus autores; e que não houve um predomínio regional da matéria no país. Quanto à abordagem da temática em estudo, em cinco artigos abordou-se marketing como termo sinônimo para propaganda e publicidade, sendo que em três destes trabalhos exemplificou-se a utilização do marketing enquanto estratégia de publicidade e propaganda em setores específicos do campo saúde, a saber, campus farmacêutico, políticas públicas de combate ao tabagismo e setor alimentício; em um texto discutiu-se o conceito de marketing social nas ações de informação, comunicação e educação em saúde e em dois escritos debateu-se, de modo mais abrangente, o conceito de marketing como uma estratégia de inovação da APS. Observou-se que embora haja, academicamente, uma evolução da compreensão do conceito de marketing, em cinco estudos analisados, seus autores não fizeram uso desse entendimento mais amplo. Os três artigos encontrados que se detiveram aos conceitos de marketing, como marketing público e na sua vertente, o marketing social trouxeram diversos exemplos práticos da utilização do marketing para a APS. Por se tratar de um tema de investigação pouco explorado no Brasil acredita-se que este estudo a respeito da contribuição do marketing para o funcionamento da Atenção Primária em Saúde tenha sido relevante para o fomento de um aperfeiçoamento da gestão em saúde no país. Como consequência deste estudo, reconheceu-se o marketing na sua compreensão mais profusa, como uma ferramenta que aprimora o funcionamento proativo dos serviços de saúde e do próprio SUS, havendo a possibilidade de melhoria da APS, com a sua aplicação, e apreendeu-se que, quando se entende que os pacientes são consumidores de serviços de saúde; que quando se permite que o consumidor dos serviços de saúde, seja ele, a nível ambulatorial ou hospitalar, se expresse; que quando, de fato, analisam-se as sugestões, críticas e comentários que ele nos dirige e; que quando, monitora-se permanentemente os indicadores de saúde e de produção, pode-se realinhar os processos de trabalho para melhorar a eficácia, eficiência, efetividade e resolubilidade dos serviços de saúde, bem como, elucidar a relação usuário-profissional de saúde, na perspectiva da redução de danos, responsabilizando cada um pelo alcance e manutenção do estado de saúde almejado. Como se pode perceber o Marketing na APS transcende a irrisória ideia de elaboração de cartazes, banners, folders e vídeos, pois se exige de seus idealizadores um planejamento mais elaborado e estratégico para a efetivação de variadas políticas públicas em saúde, sensibilizando e promovendo mudanças individuais e coletivas, de forma voluntária, sejam elas, cognitivas, de ação, de comportamento ou de valor, quanto à promoção da saúde e prevenção de doenças e agravos. Este estudo bibliográfico teve como limitações o fato de ter sido conduzido em bases de dados eletrônicas específicas e por incluir apenas produções em língua portuguesa. Mesmo assim, encontrou informações relevantes que poderão ser utilizadas em programas e ações de gestão em APS. Ele contribuiu ainda para a difusão do conhecimento científico e acadêmico e evidenciou a necessidade de se explorar o tema com mais profundidade, através de novas pesquisas em formatos diversos, que possam criticar e refutar esse modelo proposto, uma vez que atualmente já há outras perspectivas quanto ao Marketing, como o marketing digital/Marketing 4.0 e o marketing de conteúdo , e por existir uma nova rotina social com o advento da Pandemia do COVID-19.
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