As marcas servem nos mercados B2B aos mesmos propósitos que nos mercados de consumo, facilitando a identificação de produtos, serviços e negócios ao mesmo tempo que os diferenciam dos concorrentes, aumentando o valor percebido pelo comprador organizacional, reduzindo o risco e a complexidade na tomada de decisão de compra. Neste contexto, o objetivo central da pesquisa é identificar e contextualizar a gestão de marcas como ativo estratégico, na construção e manutenção de relacionamentos duradouros entre startups no setor de inovação do Estado de Santa Catarina. Assim, a pesquisa qualitativa exploratória e descritiva tem o foco em empresas da Grande Florianópolis. O método de pesquisa adotado neste trabalho é a análise de conteúdo e as técnicas de coleta de dados são calcadas em entrevistas em profundidade, análise documental e observação participante. Esta pesquisa buscou contribuir com o avanço no conhecimento de gestão de marcas no ambiente B2B com enfoque em empresas de base tecnológica no contexto catarinense.
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