Este trabalho em andamento apresenta insights iniciais sobre o comportamento de consumo de veganos pertencentes às classes populares da pirâmide socioeconômica brasileira. Esse grupo consumidor dificilmente é associado a este tipo de consumo, que vem crescendo exponencialmente. Faz-se uso do termo “consumidores das classes populares” para retratar um grupo consumidor pobre e periférico que, para além da renda restrita, sofre influência da estrutura social desigual e seletiva. Neste trabalho busca-se identificar simbolismos presentes em produtos culturais sobre veganismo, que ajudam a moldar a forma de consumir dos veganos. Adota-se o paradigma interpretativista do consumo e utilizam-se métodos qualitativos. Os esforços iniciais da pesquisa concentraram-se na análise de quatro documentários sobre veganismo e em duas entrevistas em profundidade com consumidores veganos. Notou-se a ausência de veganos das classes populares nos documentários. No entanto, o exercício inicial realizado ajudou no mapeamento de cinco temas, que concentram simbolismos que serão aprofundados na medida da evolução da pesquisa: Carne não é carne, é “cultura”; Vegano nem sempre é altruísta; Tensões Veganas; Estratégias veganas: é igual, mas é diferente; e Veganismo e seus efeitos nas classes populares: uma ilustração.
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