Este artigo objetiva descrever o engajamento dos atores joalherias de luxo e consumidores de luxo no processo de cocriação de valor orientado para sustentabilidade na plataforma digital Instagram. Para isso, realizou-se pesquisa qualitativa com cada ator (joalheria e consumidor) e, adicionalmente, análise do conteúdo extraído das publicações das joalherias na rede social. Os dados obtidos apontaram a baixa interação dos consumidores perante conteúdo de cunho sustentável das joalherias e também a baixa relevância dos atributos “ético” e “sustentável” no momento da compra. Quanto às joalherias, estas mostraram-se pouco empenhadas na abordagem da temática socioambiental e na fomentação do diálogo. Embora as joalherias e os consumidores de joias reconheçam a importância da discussão no setor, especialmente quando trata-se de transparência e de decisão de compra, respectivamente, ambos encontram-se em estágio inicial no engajamento propositivo de cocriação de valor, onde fatores culturais e normativos destacam-se como possíveis balizadores.
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