Com a evolução da Internet e das redes sociais, o Marketing Digital tornou-se uma estratégia vital para os negócios. Nesse contexto, as empresas têm feito uso de celebridades e influenciadores digitais para agregar valor às suas marcas. Assim, buscou-se nessa pesquisa analisar o impacto de influenciadores digitais e de celebridades na intenção de compra dos consumidores. Para isso, realizou-se um estudo experimental, incluindo oito cenários manipulando a presença de diferentes influenciadores e produtos anunciados. O estudo identificou diferenças existentes no comportamento de compra dos consumidores, dependendo do tipo de anunciante (influenciadores digitais ou celebridades), característica (nicho ou genérico) ou produto (baixo envolvimento ou alto envolvimento) na intenção de compra dos consumidores. A atratividade social (simpatia) e a expertise (experiência) se mostraram relevantes nos anúncios realizados pelas celebridades, tanto no modelo geral quanto no anúncio do produto de alto envolvimento, enquanto no produto de baixo envolvimento a característica que se destacou foi a atratividade social. Já os anúncios envolvendo influenciadores digitais apresentaram a atratividade física (beleza) como relevante, tanto no modelo geral quanto no anúncio do produto de alto envolvimento, não sendo significativo no produto de baixo envolvimento.
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