A popularização de diferentes tecnologias como blogs, mídias e redes sociais tem proporcionado uma série de oportunidades voltadas ao comércio eletrônico, dando origem ao que vem sendo chamado de comércio social ou s-commerce. Nesse contexto, os consumidores se expressam através de diferentes mídias sociais, as quais são usadas para compartilhamento de avaliações sobre produtos, e para troca de informações entre usuários, possibilitando que os consumidores influenciem e sejam influenciados em suas decisões de compra. A literatura tem sugerido a existência de diferentes fatores que influenciam os consumidores a participar do comércio social, sendo destacados, além da confiança, o preço, as avaliações de terceiros e a reputação da empresa - as quais serão abordadas neste artigo. Assim, buscou-se analisar o efeito dessas variáveis na intenção de compra dos consumidores, a partir de um experimento de laboratório envolvendo um conjunto de cenários de compra online, formados a partir da combinação das seguintes variáveis manipuladas: preço praticado (Premium e Promocional) e marca do site (Conhecida e Desconhecida). O estudo contou com 362 respondentes, distribuídos conforme os cenários da pesquisa. Os resultados confirmaram que a marca da empresa exerce uma forte influência sobre a intenção de compra, sendo maior entre as empresas conhecidas. O efeito da variação de preço só foi constatado entre as marcas e não entre as faixas de desconto ou acréscimo praticadas pelas empresas. Ao se analisar a influência da reputação, avaliação de terceiros e preço percebido, identificou-se que, de modo geral, todos elas influenciam a intenção de compra dos consumidores no comércio online; entretanto, quando se analisa apenas o contexto das empresas conhecidas, o preço percebido é o principal preditor, enquanto no contexto das empresas desconhecidas, é a reputação que se destaca.
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