A pandemia Covid-19 proporcionou diversas mudanças, nas pessoas e nas organizações, e uma dessas mudanças foi no comportamento do setor turístico. O turista pós pandemia passou a procurar por lugares com maior relação com a natureza e as organizações do respectivo setor, por sua vez, tentam aproximá-los por meio do marketing digital. A questão central nesse contexto é: como os comentários do instagram podem ser analisados e úteis para engajar e segmentar seguidores ou futuros clientes de hotel-fazenda? O objetivo principal foi identificar, descrever e segmentar os principais comentários dos seguidores de um hotel-fazenda localizado no nordeste paraense. Para a consecução do objetivo, fez-se uso de estudo de caso com uma abordagem combinada quantitativa e qualitativa, apoiada da técnica de análise de conteúdo. Os resultados apontam que existe uma correlação moderada entre o número de curtidas e a marcação de amigos. Foram encontradas três classes ou categorias entre os comentários dos seguidores: sentimentos de boas lembranças ou experiências; questionamentos sobre o hotel; e por fim, sentimentos expressos na forma de emojis – olho de coração e coração, que podem ser gerenciadas pelo hotel, com o intuito de manter interações com antigos clientes e com possíveis novos clientes.
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