MATERIALIDADES SIGNIFICANTES E IDEOLOGIAS NA CONSTITUIÇÃO DOS SENTIDOS E DO SUJEITO MULHER NO FILME PUBLICITÁRIO: “VOCÊ NÃO É MEU DONO” DA CERVEJARIA HEINEKEN

MATERIALIDADES SIGNIFICANTES E IDEOLOGIAS NA CONSTITUIÇÃO DOS SENTIDOS E DO SUJEITO MULHER NO FILME PUBLICITÁRIO: “VOCÊ NÃO É MEU DONO” DA CERVEJARIA HEINEKEN

• Autor
• Kassia Paloma Beltrame Oliveira
• Resumo

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  A partir do quadro teórico-metodológico da Análise do Discurso Materialista (AD), iniciada por Michel Pêcheux, na França, no fim da década de 1960 sob a influência de três autores: Althusser, Saussure e Lacan, acolhida e (re) significada por Eni Orlandi e outros importantes pesquisadores aqui no Brasil. Objetivamos refletir nesse artigo sobre o funcionamento da ideologia e como esse contexto juntamente com as materialidades significantes ao se articularem produzem efeitos de sentidos no sujeito mulher dentro do discurso publicitário, mais especificadamente na categoria de filme publicitário. Para tal, escolhemos como corpus de análise o filme da cervejeira Heineken “Você não é meu dono”, desenvolvido e veiculado no ano de 2020, no meio online. Desse modo, verificamos que ao mesmo tempo em que essa propaganda causa furos no dizer dominante, que por diversos anos trouxe a mulher como objetificação sexualizada na mídia cervejeira, ela se estrutura no sistema capitalista e esse por sua vez objetiva um determinado tipo idealizado de mulher. Seguindo essa lógica, é na confluência entre as duas forças, a dominada e a dominante e aos dizeres colocados no social que a publicidade se desenvolve e vende seus discursos, ou seja, se efetiva sob nova roupagem de proposta e assim vende seus serviços e produtos.

   

• Palavras-chave
• Sujeito Mulher, Ideologia, Materialidades Significantes, Discurso Publicitário
• Área Temática
• 4 - Literatura e autoria feminina latino-americana: memória, identidade e resistência